一、2021上海车展专访：劳斯莱斯大中华区总经理李龙先生
采访关键词：市场表现和预期、用户特质、新能源转型、品牌营销
易车于2021年4月19日的上海国际车展上，与劳斯莱斯大中华区总经理李龙先生就品牌与产品策略方面进行了访谈和q&a，以下为访谈内容。
2021年上海车展劳斯莱斯展台
q．劳斯莱斯在中国第一季度的表现如何？中国市场跟全球市场相比有怎样的特点？中国超豪华汽车市场里消费者呈什么样的特征？
李龙：首先我说一下去年，虽然经历了去年年初疫情的突然爆发，但去年下半年奢侈品市场恢复的情况远远超过所有人的预期。我们大中华区在去年疫情笼罩的情况下达成了有史以来第二好的业绩表现。考虑到首先是古德伍德工厂因为疫情停了两个多月，第二是去年我们主力车型古思特经历新旧款的更迭、供应不足。基于这些情况来看，这个业绩表现可以说超出了我们所有人的预期。
关于客户群体，去年一个明显的特点就是现在客人比较年轻。去年全年平均下来劳斯莱斯在中国车主年龄39岁，30岁以下车主去年占到16%，我们客户的个性化诉求比以前也高了很多。我们去年bespoke高级定制营业额达到了有史以来最好的一年。我们不是量产车品牌，也不太喜欢过于关注销量。今年一季度比去年同期增长260%，当然，去年第一季度基数比较低。目前劳斯莱斯中国区销量占全球比重的30%。今年第一季度开始，中国已经是劳斯莱斯全球第一大市场。
年轻是中国消费者的主要特点之一。随着过去几年财富的增长，我们的艺术人文鉴赏力也增强了很多。五年之前，我们车展的展台上还是黑色车身展车居多，强调端庄、稳重，现在的展车则是可以有像薄荷绿（嵯峨绿）这样的车身颜色，所以这也能体现整个品牌的一些变化。此次车展的展台我们采用了品牌最新的视觉效果。现在这个展台给人感觉不像传统汽车，更像是奢侈品。我们对未来不是把自己定位为超豪华汽车产品，希望大家提到劳斯莱斯的时候，首先的印象是一个奢侈品。这是我们过去几年做的工作，现在开始慢慢体现出效果。
时间流动主题的欢庆女神
q．幻影“天魄”典藏版跟其它的车型有什么区别？除了在线上购买的营销方式，车型本身有怎样的亮点？
李龙：幻影“天魄”典藏版也是主题定制，这次定制的主题是时间和空间，幻影“天魄”典藏版手套箱处所镶嵌的铭牌中，附有关于该画廊的介绍以及爱因斯坦的名言：“过去、现在和未来的差别只是一种固有的幻觉。”以前劳斯莱斯最大的卖点星空顶，而幻影“天魄”典藏版上面有刺绣，营造出把整个宇宙放到车里的感觉，而且它在车门内衬还有着群新璀璨的设计。
因为它的主题是时间，以前劳斯莱斯每款车都配时钟，但在这款车上，我们刻意把时钟拿掉，希望给车内营造出不受时间拘束的感觉。幻影“天魄”典藏版还有为其特别定制的“艺镜藏珍”画廊，装配100根独立灯柱，由整块铝坯铣削而成，并经黑色阳极氧化处理和手工抛光，让你感觉时间在凝固，英文直译是“冻结的时间”。这款车目前在中国的反馈非常好，超乎我们的想象。
劳斯莱斯幻影tempus典藏版
q. 劳斯莱斯的目标客户您觉得有变化吗？
李龙：我们一直觉得没办法给劳斯莱斯的客户群体做画像。我做汽车这么多年，其实所有品牌所谓定位的目标人群和真正买车的人并不完全一样。我们致力于还是做一款好的产品。可能有的产品有特殊的功能属性侧重，有些只为给年轻人用、有的老年人用。真正的好产品，比如说像劳斯莱斯，无论8岁还是80岁都觉得好，让人很快可以喜爱上这个产品，这是做产品过程中我们希望达到的目的。
q. 劳斯莱斯有没有电动化上的考虑？
李龙：现在电动化对于每个品牌，都是必选题，所以我们也已经明确宣布，未来十年我们所有产品会全变动，但是我们不会采用混合动力，而是会直接采用纯电动，包括像自动驾驶、人工智能，未来比较看中的车辆互联科技。我们在2016年的时候其实有个概念车，已经演示了自动驾驶和人工智能的技术。
q. 您觉得有没有必要向公众传播劳斯莱斯产品中故事性，对于劳斯莱斯来说，是主动传播比较好，还是只是待少部分人主动前来了解，处于被动营销模式？
李总：我觉得在中国市场，这两种都需要，这个车子你希望即使不是你的购买人群但也是品牌受众人群，现在的品牌要变得更互动一点，更谦逊一点，比如说在网上每个人都是自媒体，需要变得更加开放一点、大度一点，允许不同的人发表自己的观点，特别是像我们这种品牌。
另一方面有一个引领作用，此次展出的bespoke车型就体现最高的bespoke定制水平，某种程度上不是卖一两台车，还有一点是告诉别人这个品牌的制作工艺、审美诉求、人文方面的哲学思考和价值认同等等，做到这个阶段不仅仅是做单纯的产品，有的时候所谓的做品牌，传递更多的是一种品牌的价值理念，并要看这个价值理念跟你的目标受众是不是一致。
很多人问我怎么卖车，做到劳斯莱斯汽车这个阶段，我们并不想追求所谓的热销，这是相互选择的阶段，因为从功能来讲没有人需要一定去买一台劳斯莱斯，有的客人买一台车子只在重要场合才用它。比如有人买昂贵的珠宝一年才戴一次，这是一样的。奢侈品都有非常特殊的使用场景。当大家对于美学认同、对于车子设计有共同理念时，我们乐于看到他选我们的产品，而不是进行引导型销售。
劳斯莱斯的主动推广不是以卖车为目的，而是让更多人更好了解品牌。我们做行销不是单纯卖一款车，当然这个是最终结果，但是我们做的营销最重要的是让更多人理解这个品牌、喜欢这个品牌。
二、参加古思特加长版品鉴会，感慨劳斯莱斯车主平均年龄才39岁！
在道路上，如果看到“欢庆女神”从你旁边驶过，你定会不由的驻足，行上注目礼的同时致上最崇高的敬意。不得不承认，劳斯莱斯这个品牌自诞生之际就已经站在了行业的最顶端，具备着高贵的血统，一度成为了各界精英领袖的御用座驾。而作为旗下的入门级车型古思特，也在近日迎来了全新一代车型，新车在设计上更体现出了顶级的设计美学以及匠心工艺。
不久前，劳斯莱斯全新一代古思特上海品鉴会如约展开，除了标准轴距之外，重头戏更在于长轴距版本的车型，后者更能让人深度感受全新劳斯莱斯古思特对于奢华以及设计美学的诠释。
在国内市场，消费者对于汽车的概念始终都是以大为美。作为顶级豪车的劳斯莱斯，在中国市场首推车型同样都是长轴距版本，而全新一代的古思特加长版相对于标轴车型加长170毫米，成为四座轿车中后排的腿部空间仅次于劳斯莱斯幻影长轴距版本的车型，虽然对于大部分普通消费者来说，你加不加长都无所谓，反正我买不起。但是对于买它的人来说，更在乎的是后排的乘坐舒适性，所以加长轴距版本的车型势必在乘坐体验上会更出色。
此外，加长轴距的全新一代古思特以一身墨绿色的涂装来到了展台之上，它已经远远不是一辆车那么简单，更像是一部汇集了顶尖工艺与设计的艺术品，显得高高在上。只是静静的停在那里，都能感受到它散发出的强大气场。
新古思特在造型上跟上一代车型相比较外观整体上变化不大，其实上一代车型就已经是美得无可挑剔，倒是这种设计延续到现款上绝对称得上是经典。如果你认为它没有毫无亮点可言那就大错特错了。首先上一代古思特饱受使用宝马7系的平台的争议，这一“纯技术”的话柄，在全新一代车型上面已经早就摒弃了，新古思特采用的是劳斯莱斯特别开发的与库里南，还有幻影相同的豪华车平台。
不过，劳斯莱斯并没有特别将古思特的定位提高，在古思特上也没有有意无意地走那种baby幻影的路线，劳斯莱斯大中华区总经理李龙在鉴赏会上特别表示，幻影仍然是劳斯莱斯的精神图腾！而古思特，更多的是一台能够用于日常的劳斯莱斯，或者说，幻影车主如果想自己开车享受驾驶乐趣，古思特就是最好的选择。
考虑到其客户群体，新古特斯整个外观上面可以看到更年轻化，有一组劳斯莱斯专门调查研究过的数据其实让人非常感叹，在中国市场中，劳斯莱斯车主的平均年龄仅39岁！
在新古思特车身侧面设计上，长轴版车型带来的优势一目了然，非常优雅流畅的车身轮廓，以及大尺寸的轮毂，气势上非常震撼。同时标志性的对开门才是这辆车的精髓所在，坐在后排之后，只需轻轻按下位于三角窗边上的按键，车门将会缓缓关闭，仪式感相当强烈。
在这里，我们需要重点说一下位于车身两侧纯手工绘制的金腰线，纯手工打造，使用英国红松鼠毛制作的画笔才能完成，全球仅一人授权。好看是好看，但是千万别尝试去扣下来或者抛光，或许这一抠，就从你口袋里扣掉一辆国产车！
其次在车身尾部，新款古思特显得更为饱满，大灯组采用了全新的构造，而不论是在前大灯还是后尾灯，里面都印有劳斯莱斯双“r”字样，细节之处完美展现出劳斯莱斯该有的品质。同时相比较标准轴距车型，长轴距版本采用了隐藏式的排气布局。
在内饰部分，加长轴距版本的新一代古思特后排可以说是相当奢华，当然它的奢华主要体现在后排，首先是非常宽敞的乘坐空间，同时后排两个电动航空座椅看上去就非常高贵，要是能坐在这样的后排谈生意，想不成都难，您说不是不是？
坐在后排老板座位，调节好坐姿，按下位于前排座椅上面的按键，小桌板自动打开，屏幕缓缓伸出。便可以尽情享受由bespoke高级定制音响以及18个扬声器传出的演艺厅般的听觉享受，如果感到口渴，还可以从车载冰箱中拿出一瓶82年的拉菲，岂不乐哉。
同样在前排，全新一代古思特相比较老款而言更加现代化，也更时尚。首先全新造型的设计，仪表盘，中控屏幕以及副驾驶前方的星空板均类似于贯穿式的设计风格，整体更加大气，精致。而就整体的按键质感以及用料来说，只有你想不到，没有全新古思特做不到。
全新一代古思特在仪式感的营造上除了看家本领“星空顶”之外，还在副驾驶前方的木纹饰板上面更是放置了一块由850颗星星组成的面板。按下启动键之后，随着“ghost”渐渐亮起，旁边会被850颗星星环绕，形成一幅最浪漫且有仪式感的图案。
当然如果碰到下雨天，别担心，劳斯莱斯所有车型都会给你免费提供两把专属雨伞，分布在左右车门，而一把的售价至少是10万。听到这里，你是不是和小编一样抽了支烟冷静一下，还是决定好好搬砖不再偷懒呢？
与长轴版一起亮相的还有标准轴距版本，在外观方面，标准轴距版本车型采用了黑色轮毂以及外露的双边单出排气，视觉上运动感更强烈。而内饰与长轴版本车型并无太大区别，仅是在用料以及配色上面略有差异。
最后在隔音方面，全新一代古思特加长版本在车门、车顶，甚至双层车窗和轮胎内衬中添加共超过100千克的隔音材料。至于实际效果怎么样，我只能说一定比你想象的还要安静，至于为什么说想象，你细品就对了。
而在动力方面，全新一代古思特搭载了6.75l双涡轮增压发动机，最大功率为571马力，最大扭矩为850牛米。但是本次现场并没有看到实车发动机，也是不小的遗憾。
就像是文章开头说的一样，对于劳斯莱斯，新古思特更像一部艺术品，而全新一代古思特加长版更是如此。不仅将自家品牌的产品矩阵进一步开拓，更是紧跟时代的潜心缔造。劳斯莱斯大中华区总经理李龙在发布会上接受采访时也表示，劳斯莱斯将会紧跟时代脚步，在未来，所有劳斯莱斯将在某个时间点一步到位使用纯电动力总成，这将会是多么激动人心的一件事情！????
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三、车主平均年龄35岁，是劳斯莱斯变了还是消费者变了？
在北京车展完成首秀之后、劳斯莱斯全新古思特开始了自己的巡展之路，从上海、成都到深圳，这款被很多人称为离自己最近的劳斯莱斯车型，不仅向大家展示了自己的顶级豪华和年轻态度，更向世人再次强调，劳斯莱斯还是劳斯莱斯。
人民币450万元起的劳斯莱斯全新古思特，相较于幻影可以用“便宜”来形容。所以自从2008年上市以来，中国绝对是第一大市场，在中国市场销售的劳斯莱斯中，70%的车型是古思特。但是这不能用“最便宜的车卖的量是最大的”来类比，便宜这个词不太适用于劳斯莱斯。劳斯莱斯汽车大中华区总经理李龙说：“我们的车型在全球的售价基本上都是25万欧元以上的，在中国我们出售的车型都是400万元人民币以上的价格区间。我们是唯一一个用奢侈品牌的运营方式运营的汽车品牌，每年价格都要做相应的调整。”
古思特为劳斯莱斯品牌带来一些更年轻的消费者，尤其是新的古思特上市，会让劳斯莱斯的客户群体更加多样化。目前，劳斯莱斯车主在中国的平均年龄是40岁左右。但自驾驶比较多的车型，比如两门的魅影、敞篷的曜影，这样车型的车主平均年龄是35岁。而且如今女性车主的比例也很高，占到20%左右，而且很多女性买劳斯莱斯都是自驾驶比较多。
劳斯莱斯在车型上没有做很多讨好年轻人的改变，但是在营销方式上更加接地气一点。疫情期间，劳斯莱斯跟某手机游戏做了个“领取你人生的第一台劳斯莱斯”的合作，网上有超过1.4亿人关注本次活动。去年轻人聚集的地方讲劳斯莱斯的故事，让更多年轻人了解劳斯莱斯，而不是以说教的方式告诉客户什么是高级、什么是好的东西，双向互动才能吸引更多年轻人。
李龙说：“我们没有刻意年轻化。对于劳斯莱斯来讲希望为客人提供的是好的产品。我们认为真的经典的、好的产品无论是8岁还是80岁都应该觉得它是一个好的产品，而不是说有些产品只为年轻人设计，或有些产品是适用于年长一些的人。”
今年的疫情对我们的影响很大，疫情之后，我们更加知道生命中最重要的是什么，很多人都在生活中做一些减法，回归本原。对于劳斯莱斯来说，古思特的设计也在回归本原。没有冗长的线条和流行元素的堆砌，而是坚守单纯、纯粹、简约、经典、经得起时间考验的设计。但是古思特在科技化方面的配置也做了一些加强，电动航空座椅、车载香槟冰箱，更加彰显了劳斯莱斯的奢华。
李龙说：“新古思特的安全有一个原则，就是要提供高于行业平均水平的主动和被动的安全。我们从来不避讳劳斯莱斯是整个宝马集团的一部分，在这方面我们相信宝马集团无论是主动安全还是被动安全在汽车行业里是非常领先的。所以像600米的激光大灯、主动的变向、偏道的偏离系统、包括行人，包括夜间动物的检测系统、提前的预警系统、这些高于行业平均值的主动和被动安全系统在新古思特上都有体现。”
在新能源方面，劳斯莱斯有着自己的发展方向，但是对于劳斯莱斯来说，在新技术方面有一个原则，就是不做试验田。李龙说：“我们拥抱新技术，但希望在技术成熟以后一步到位。汽车行业未来肯定要走电动化这条方向，在这点大家已有共识。所以劳斯莱斯已经明确决定十年之内，我们所有的车型一步到位纯电动，我们不会考虑中间的过渡方案，比如说混合动力。”
年轻化是大势所趋，无论是顶级豪华品牌还是一般品牌。但是在年轻化的道路上，很少有品牌能够做到不被年轻化左右。对于劳斯莱斯来说，他们是最不会急于求成的汽车品牌，车主年轻化，并不是单单因为产品的变化，是消费升级、市场环境等等多因素使然。车主平均年龄35岁，不是劳斯莱斯变了，也不是车主变了，而是整个市场变了，劳斯莱斯做的只不过是顺应了市场的变化。
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